鞍山企业在B站推广遇困境？运营者称遭遇流量“滑铁卢”

近日，“鞍山本地企业在B站投入数十万推广却收效甚微”引发关注。围绕B站平台的内容运营规则、企业号推广策略以及本地商家获客转化等焦点问题，笔者对鞍山本地企业运营负责人、平台运营顾问以及业内专家进行了追踪采访。

是真引流还是假流量？

李明是鞍山某机械制造企业的网络推广负责人。

2023年初，该企业组建新媒体团队进驻B站，通过制作工业设备演示视频、行业知识科普等内容试图打开线上市场。企业后向平台充值了15万元推广费用，及购买“推荐位曝光”“关键词优化”等推广服务。其中，就包括针对“鞍山机械加工”相关关键词的SEO优化套餐。

李明在接受采访时表示，他的企业为东北地区老牌机械设备制造商。企业多次在抖音、快手等平台进行推广并取得显著效果，但在B站的推广却遭遇滑铁卢。“我们按照平台规则制作内容，也购买了推荐服务，但实际带来的客户咨询量几乎为零。”

平台运营顾问向笔者出示了该企业账号的后台数据及运营分析报告：第一次是2023年3月，团队制作的《数控机床操作指南》视频获得2.3万播放量，但弹幕互动仅7条，评论区出现“这是广告吧”“视频太专业看不懂”等留言。第二次是2023年5月，针对“鞍山机械”关键词优化的系列视频，虽然播放量突破5万，但实际通过私信咨询业务的用户仅3人。

是“限流”还是“内容不符”？

2024年1月，李明与运营团队前往平台区域代理机构洽谈，发现同期入驻B站的本地企业中，有12家企业仍在坚持更新内容，但有8家企业已经停止更新。洽谈结束后不久，平台以书面形式对李明所在企业予以回复：内容虽然符合规则，但与平台主流用户的兴趣点存在较大差异，建议调整内容方向。

2024年3月15日，李明所在企业正式向平台提出退款申请。申请中，李明的核心诉求是要求平台说明推广费用使用明细（该诉求后续通过协商解决），并最终获得部分退款。

笔者经采访得到了该企业在B站推广从起步、优化到调整的全过程记录。2023年2月，该企业制定《B站年度推广计划》。之后，运营团队依照此计划，由内容制作人员及推广顾问对首批视频进行数据监测，确认引流效果不佳。2023年6月，运营团队向企业管理层提交《关于调整B站推广策略的报告》，请求“将推广重点从专业内容转向更贴近年轻用户喜好的趣味科普内容”。企业管理层于2023年6月底同意调整。2023年7月，被标注为“试验性内容”的《机械工程师的一天》视频获得12万播放量，但最终仅带来1个有效询盘。

推广遇阻后是否应更换平台？

从2023年初入驻到2024年初调整策略，横跨一整年，其间企业投入了大量人力物力。李明认为，企业作为推广方，有权知道推广费用的具体去向、被标注为“试验性内容”的视频实际转化效果如何。平台在发现内容与用户兴趣不匹配时更应当及时提醒，如果确实不适合在平台推广，也应当允许企业及时止损。

平台代理机构负责人王伟认为，推广服务自购买时已明确告知效果不确定性，企业也未能提供证据证明平台存在违约行为。《互联网广告管理办法》自2022年5月1日起施行，现行法规亦未规定平台必须保证推广效果。因此，李明所在企业要求全额退款的主张缺乏事实和法律依据。

“购买推广时风险已经告知企业了，就算要调整也是企业自己调整，所以平台不承担保证效果的责任。”上海某营销机构的资深顾问表示，根据行业惯例，“平台、代理机构在服务前声明不能保证推广效果的，不承担效果担保责任”，由于网络流量波动性较大，一般约定平台不承担效果保证，企业可在投放前进行小规模测试。

业内人士表示，此次事件的一大焦点就是B站推广应关注内容与平台的匹配度。鞍山企业必须有清晰证据证明推广内容符合B站年轻用户喜好，否则不仅难以获得流量推荐，而且应当及时调整策略。